“50 Prozent auf alles!”

“Bis zu 70 Prozent auf Pullover!!”

“30 Prozent Extrarabatt!!!”

“55.000 Blitzangebote!!!!”

“Wahnsinnsrabatt: 20 Prozent auf alles!!!!!”

Wie, nur 20 Prozent? Von wegen Wahnsinn. Das ist doch fast nix.

Wir befinden uns mitten in der Cyber Week, die heute ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht hat, den Black Friday. Das Ganze endet mit dem Cyber Monday, traditionell der Montag nach Thanksgiving; diese “Umsatzimpulse”, als die man die zeitlich eng begrenzten und zugleich heftigen Rabattaktionen fachsprachlich auch bezeichnen kann,  sind eine US-amerikanische Erfindung. Dort gibt es den Black Friday seit den Sechzigerjahren, in Deutschland seit 2006. Den ersten hier bei uns hat Apple ausgerufen, seitdem funktioniert das Schlüsselreizprinzip immer besser als Eröffnung des Weihnachtsgeschäfts. Das Kalkül: In dieser Jahreszeit sitzt das Geld ja ohnehin locker, weil man sich und seinen Lieben etwas gönnen möchte. Und wenn sich dann noch gleich zu Beginn der Geschenkekaufperiode “So billig wird’s so schnell nicht wieder”-Angebote bei Elektronik und Kleidung aufdrängen, löst das beim Konsumenten zuverlässig Schnappreflexe aus, nach dem Motto: “Oh, billiger! Das nehm ich gleich mit. Wer weiß, ob so eine Gelegenheit vor Weihnachten noch mal kommt.” 

Es ist nun durchaus nachvollziehbar, für die Anschaffung einer neuen Waschmaschine oder eines neuen Computers auf eine solche Rabattwoche zu lauern. Bei Kleidung aber ist das anders, gilt da doch ohnehin das ganze Jahr über das Motto “Preis, lass nach!”. Kein Onlineshop, der nicht irgendeine Reduktion beim Check-out anböte, keine Filiale der Fast-Fashion-Konzerne, in der nicht ein “Deal der Woche” wartete. Die Verbraucherinnen und Verbraucher sind geeicht auf den Glauben, dass man beim Geldausgeben Geld sparen kann, wenn auf dem Etikett ein roter Alarmpunkt klebt. Da braucht es keine Cyber Week, das ist längst ganzjährig real.

Die Auswirkungen dieser Konditionierung sind nachhaltig: Zwischen 2003 und 2017 hat sich die Zahl der Off-Price-Geschäfte in Europa mehr als verdoppelt. Die Herbstkollektionen, die seit September in den Läden hängen, sind nach zwei Monaten ebenfalls bereits heruntergesetzt. Midseason sale heißt das dann beispielsweise, irgendein Motto findet sich immer. Und der Reflex ist immer derselbe: Das nehm ich gleich mit.

Und das Schöne ist ja: Es kostet auch nix. Beziehungsweise: beim Sale noch weniger als nix. Der McKinsey Global Fashion Index besagt: Im Durchschnitt geben die Menschen in den USA nur drei Prozent ihres Einkommens für Kleidung aus. Und in Deutschland sind dem Statistischen Bundesamt zufolge die Konsumausgaben für Bekleidung und Schuhe innerhalb zweier Jahrzehnte um zwei Drittel gesunken. 1990 waren es 14 Prozent der gesamten Konsumausgaben, 2017 nur noch fünf Prozent. Dass die Kleiderschränke trotzdem überquellen, dass laut einer Greenpeace-Studie jede und jeder Deutsche im Jahr 60 Kleidungsstücke kauft, liegt daran, dass Kleidung billig zu haben ist.

1986 nahm die Bravo ihre Leserschaft einmal mit in “Deutschlands witzigstes Teenie-Kaufhaus”, womit eine Hamburger Filiale von Hennes & Mauritz gemeint war; das schwedische Billigmodeunternehmen ist seit 1980 auf dem deutschen Markt präsent. Zwei Schülerinnen präsentierten unter anderem: eine Jeans für 64,90 D-Mark, einen Bodystocking für 39,90, einen bunt bedruckten Sweater für 54,90 Mark. Das waren damals “kleine Preise”, wie die Bravo befand.

Kriegt man heute alles billiger – trotz Inflation. Der niedrigste reguläre Preis für eine Jeans von H&M liegt bei 9,99 Euro, der Preis für ein bedrucktes Sweatshirt ebenfalls. In derselben Zeitspanne sind aus einem Durchschnittsjahreseinkommen von 36.600 D-Mark in Westdeutschland (1986) knapp 39.000 Euro geworden. Es hat sich also mehr als verdoppelt.

Doch nicht nur die Bravo der Achtzigerjahre bestätigt den Befund: Blättert man sich durch ältere Zeitungen, stößt man auf Anzeigen wie jene von C&A in einer Tagesspiegel-Ausgabe aus dem Jahr 1955. Für einen Herrenanzug aus Schurwolle werden dort 119 D-Mark als Preis genannt, Peek & Cloppenburg bewirbt derweil einen Damenmantel. 80 D-Mark kostet die einfachere Version, das Mohair-Upgrade 158 D-Mark. Was uns das sagen soll? Nimmt man mal den Anzug als Beispiel, dann ergäbe sich aus der Simulation der Inflation, dass er heute rund 290 Euro kosten würde. Klingt nach einem vernünftigen mittleren Preis – nur darf man dabei eben nicht vergessen, dass das durchschnittliche Monatseinkommen damals bei rund 450 D-Mark lag, heute verdient jeder zweite Arbeitnehmer in Deutschland zwischen 2.100 und 3.700 Euro brutto. 1.000 Euro müsste uns ein guter Anzug mit den Maßstäben von 1955 also wert sein.

Natürlich soll es hier nicht um das Nötigste gehen und um Leute, die sich mehr als KiK nicht leisten können. Doch bei aller Freude über ein Schnäppchen ist längst ein wichtiger Impuls flöten gegangen, die Frage nämlich: Brauch ich das eigentlich? Die Antwort darauf dürfte, vor allem in puncto Bekleidung, schlicht “Wahrscheinlich nicht” lauten, um mal die freundlichere Form von “Nein” zu wählen. Laut Greenpeace hängt ein Fünftel der 60 pro Jahr gekauften Kleidungsstücke selten oder nie genutzt im Schrank, auch sonst wird sich viel umgezogen und kaum etwas zu Ende getragen.

Der Maßstab, was fair, gerecht und angemessen wäre, damit nicht nur Konzerne, sondern auch der kleine Einzelhandel, Produzenten, Näherinnen und Designer davon leben könnten, ist außer Kraft gesetzt – und davon, wie viel schwer recycelbare Mischfasern und Mikroplastik die Umwelt verträgt, wollen wir gar nicht erst anfangen. In der aktuellen ARD-Themenwoche Gerechtigkeit wurden Frauen und Männer vor der Kamera um Einschätzung gebeten, was denn eine Näherin in Südostasien an einem T-Shirt verdiene. Die Hoffnungsvollsten gingen von fünf, die Realos von einem Euro aus. Der tatsächliche Verdienst liegt allerdings bei 18 Cent. Man könnte nun leicht Hochrechnungen anstellen, wie geringfügig sich ein fairer Stundenlohn auf den Endpreis auswirken würde. Aber am Ende zählt dann doch wieder das Schnäppchen. Auch ein Fünf-Euro-Shirt kann während der Cyber Week noch ein bisschen billiger werden.